«Оборот растёт, а денег нет». Знакомая ситуация? По статистике, только 5% новых селлеров «выживают» на маркетплейсах дольше квартала, а 8 из 10 продавцов работают в ноль или в минус, даже не подозревая об этом. Причина банальна: они не считают юнит-экономику. В 2026 году, когда комиссии площадок достигают 30–50% от выручки, а рекламные расходы в некоторых категориях выросли до 35–40%, без точных расчётов выжить практически невозможно. В этой статье мы разберём, что такое юнит-экономика, из чего она складывается на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и Авито, как считать её пошагово и каких ошибок избегать.
💡 О чём эта статья
Вы узнаете: что такое юнит-экономика и зачем её считать; полный список статей расходов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и Авито; пошаговый алгоритм расчёта с формулами и примерами; главные ошибки, из-за которых селлеры теряют прибыль; бесплатные калькуляторы и таблицы для автоматизации.
1. Что такое юнит-экономика и зачем её считать
Юнит-экономика (unit economics) — это метод анализа, который позволяет оценить прибыльность или убыточность одной единицы товара (юнита) с учётом всех расходов: от закупки и логистики до комиссий, хранения, рекламы и налогов. Простыми словами: юнит-экономика показывает, сколько вы реально зарабатываете или теряете с каждого проданного товара, когда учтёте всё.
Без юнит-экономики легко попасть в ловушку «растущего оборота»: продажи идут, деньги на счёт капают, но реальная прибыль тает из-за незаметных расходов. По наблюдениям экспертов, основные потери связаны не с падением спроса, а с тем, что компании перестают контролировать собственные цифры.
📊 Ключевые показатели юнит-экономики
Unit Profit (₽) — прибыль с единицы товара.
Unit Margin (%) — маржа на штуку.
ДРР (Доля рекламных расходов, %) — отношение расходов на рекламу к сумме заказов.
Ret (%) — доля невыкупленных и возвращённых заказов.
COGS — себестоимость товара (закупка).
2. Из чего складывается юнит-экономика: полный список расходов
Чтобы расчёт был точным, нужно учесть все статьи расходов. Рассмотрим их по каждой площадке отдельно.
Wildberries
- Комиссия: зависит от категории товара и может доходить до 30%. Для B2B-продаж действуют сниженные ставки.
- Логистика (FBO/FBS): стоимость прямой логистики зависит от объёма товара в литрах, склада отгрузки и типа поставки. Для товаров объёмом более 1 литра — 46 ₽ за первый литр + 14 ₽ за каждый дополнительный.
- Хранение: льготные дни + платные дни. Ставка хранения — от 0,08 ₽ за литр в сутки.
- Обратная логистика (возвраты): ставка возврата — 70 ₽ (условный пример).
- СПП (скидка постоянного покупателя): может влиять на маржу, так как маркетплейс компенсирует её через изменение комиссии или вознаграждения.
- Реклама (АРК): автоматические рекламные кампании внутри площадки.
Ozon
- Комиссия: в 2026 году совокупные сборы могут достигать 50% от выручки, а в ряде категорий — до 70%. С 6 апреля 2026 года комиссии повышены для части категорий, но товары до 300 ₽ не затронуты.
- Логистика (FBO/FBS): с 6 апреля 2026 года тарифы снижены и упрощены. Доставка подешевела для товаров от 5 л (FBO) и почти для всех товаров (FBS).
- Хранение: плата за хранение на складах Ozon.
- Реклама: Трафареты, Поиск, Медийная реклама.
- Возвраты: обратная логистика и обработка возвратов.
Яндекс Маркет
- Комиссия: в 2026 году тестируется подписочная модель со снижением комиссии до 9–16% (против прежних 40%). Стандартные комиссии: электроника 13–16%, одежда 19–23%, товары для дома 15–20%.
- Логистика: с 1 февраля 2026 года расчёт средней мили перешёл на объём в литрах вместо веса. Минимальная стоимость доставки снижена до 70 ₽.
- Хранение: увеличен срок бесплатного хранения для товаров с оборачиваемостью до 365 дней. Для новых товаров — от 90 до 180 дней бесплатного хранения в зависимости от категории.
- Реклама: буст продаж, продвижение в поиске.
Авито
- Тарифы за размещение: модели оплаты за просмотры, целевые действия или фиксированное размещение.
- Продвижение: стоимость просмотра - от 0,1–4 ₽.
- Комиссия за сделку: зависит от категории товара.
- Операционные расходы: нагрузка на менеджеров, скорость ответа на сообщения (влияет на ранжирование).
⚠️ Важно: тарифы постоянно меняются
Комиссии, логистика и механика СПП на Wildberries и Ozon могут меняться каждые несколько месяцев. Всегда проверяйте актуальные ставки в личном кабинете маркетплейса и в отчётах аналитических сервисов.
3. Пошаговый алгоритм расчёта юнит-экономики
Теперь, когда мы разобрали все статьи расходов, перейдём к практике. Вот пошаговый алгоритм, который поможет вам посчитать юнит-экономику для любого товара.
Шаг 1: Соберите данные
Для точного расчёта данные нужно усреднять за 4–8 недель и по как можно большей выборке SKU. Разовый «срез» часто искажает картину.
Что нужно знать:
- Цена товара на карточке (до скидок).
- Себестоимость товара (закупка + доставка до склада маркетплейса).
- Комиссия площадки по вашей категории.
- Стоимость логистики (FBO или FBS).
- Стоимость хранения (если товар хранится на складе площадки).
- Расходы на рекламу (в среднем 10–15% от цены продажи, но в конкурентных нишах может достигать 35–40%).
- Процент возвратов по вашей категории.
- Налоги (УСН, НДС) и страховые взносы.
- Упаковка и операционные расходы.
Шаг 2: Посчитайте все расходы на единицу товара
Формула расчёта чистой прибыли с одной продажи:
Чистая прибыль = Цена продажи – (Себестоимость + Упаковка + Логистика + Реклама + Комиссии + Хранение + Обратная логистика × % возвратов + Налоги)
Маржинальность (в %) считается как:
Маржинальность = Чистая прибыль / Цена продажи × 100%
Шаг 3: Рассчитайте ДРР (долю рекламных расходов)
ДРР показывает, насколько эффективно вы тратите деньги на привлечение клиентов:
ДРР = Расходы на рекламу / Сумма заказов × 100%
Низкий ДРР говорит об эффективности продвижения. В высококонкурентных нишах ДРР может достигать 35–40%, что сильно съедает маржу.
Шаг 4: Проанализируйте результат
- Если чистая прибыль положительная и маржинальность выше 15–20% — товар можно масштабировать.
- Если маржинальность 5–10% — нужно искать способы снижения расходов или повышения цены.
- Если чистая прибыль отрицательная — товар убыточен, и его нужно либо оптимизировать, либо выводить из ассортимента.
4. Реальный пример расчёта: почему модель «купи-продай» больше не работает
Рассмотрим реальный пример из практики 2026 года. Предприниматель закупает товар за 500 ₽ и хочет продать его за 1500 ₽. Кажется, что прибыль огромная (x3). Но давайте вычтем все расходы:
- Комиссия маркетплейса и логистика: ~400 ₽.
- Налоги и операционка: ~100 ₽.
- Валовая прибыль: 500 ₽.
- Реклама (ДРР 35–40%): стоимость привлечения одного заказа — 600 ₽.
Итог сделки — минус 100 ₽. Именно рост расходов на продвижение стал причиной закрытия 40% магазинов-перекупщиков в прошлом году.
Кроме того, китайские производители вышли на площадки напрямую и продают тот же товар под своим брендом за 900 ₽. Потребитель голосует рублём и выбирает низкую цену.
Вывод: модель простой перепродажи умерла. В 2026 году выживают только те, кто создаёт собственные бренды, контролирует себестоимость и умеет считать юнит-экономику.
📌 Главные метрики, которые нужно отслеживать ежедневно
Евгений Шольчев (маркетинговое агентство «Шольчев») рекомендует:
• Ежедневный контроль юнит-экономики.
• Фиксированный коридор ДРР (не более 15–20% в большинстве ниш).
• Работа с воронкой продаж и конверсией.
5. Главные ошибки, из-за которых селлеры теряют прибыль
❌ Ошибка 1: Не считать юнит-экономику до начала продаж
Самая распространённая ошибка — запустить продажи, не просчитав затраты на единицу товара. Появляется иллюзия успешного бизнеса: продажи растут, оборот увеличивается, деньги поступают. Но предприниматель не замечает, как работает в ноль или даже в минус.
❌ Ошибка 2: Учитывать только закупку и комиссию
Классический упрощенный расчёт: из цены продажи вычитается себестоимость и комиссия, а разница принимается за прибыль. При таком подходе не учитываются: логистика, хранение, реклама, возвраты, налоги, упаковка. В итоге юнитка выглядит прибыльной на бумаге, но в реальности бизнес работает в минус.
❌ Ошибка 3: Не учитывать возвраты и невыкупы
Процент возвратов в некоторых категориях (одежда, обувь) может достигать 30–40%. Каждый возврат — это обратная логистика, которую оплачивает селлер. Если не закладывать это в юнит-экономику, реальная прибыль будет сильно отличаться от расчётной.
❌ Ошибка 4: Участвовать во всех акциях без расчёта
Маркетплейсы предлагают снизить стоимость на 1–2%, и в моменте это кажется незначительным. Но при падении медианной цены даже небольшие скидки последовательно «съедают» маржу. Перед участием в акции всегда пересчитывайте юнит-экономику с новой ценой.
❌ Ошибка 5: Не следить за изменениями тарифов
Тарифы маркетплейсов меняются каждые несколько месяцев. Любое изменение правил или «конструктора тарифов» быстро отражается на марже и ДРР. Регулярно проверяйте обновления в личном кабинете и пересчитывайте экономику.
6. Инструменты для расчёта: калькуляторы и таблицы
Считать юнит-экономику вручную в Excel — нормально на старте, но при росте оборотов нужна автоматизация. Вот несколько полезных инструментов:
- Калькулятор Ozon: официальный инструмент на сайте Ozon для расчёта комиссий и логистики.
- Калькулятор Wildberries: в личном кабинете селлера в разделе «Тарифы».
- MPStats, Moneyplace, MarketGuru: сервисы аналитики с встроенными калькуляторами юнит-экономики.
- Бесплатная таблица расчёта юнит-экономики по Ozon от Sellper.
- Калькулятор Юнит-Экономики Маркетплейсов на GitHub — профессиональный инструмент с открытым кодом.
📌 Чек-лист: как не работать в минус на маркетплейсах
- ✅ Считайте юнит-экономику до запуска продаж — это убережёт от убытков.
- ✅ Учитывайте ВСЕ расходы: закупку, логистику, хранение, комиссии, рекламу, возвраты, налоги, упаковку.
- ✅ Закладывайте в расчёт процент возвратов по вашей категории.
- ✅ Контролируйте ДРР — в большинстве ниш он не должен превышать 15–20%.
- ✅ Перед участием в акциях пересчитывайте юнит-экономику с новой ценой.
- ✅ Регулярно (ежемесячно) проверяйте обновления тарифов площадок.
- ✅ Используйте сервисы аналитики (MPStats, Moneyplace) для автоматизации расчётов.
- ✅ Делайте ABC-анализ ассортимента и фокусируйтесь на товарах группы A (20% товаров приносят 80% прибыли).
Заключение
Юнит-экономика — это не просто «табличка с цифрами», а фундамент прибыльного бизнеса на маркетплейсах. В 2026 году, когда комиссии растут, реклама дорожает, а конкуренция усиливается, без точных расчётов выжить практически невозможно. Регулярно считайте юнит-экономику, контролируйте ДРР, следите за изменениями тарифов и фокусируйтесь на высокомаржинальных товарах — и тогда маркетплейсы станут для вас не «чёрной дырой» для бюджета, а стабильным источником прибыли.
Хотите глубже погрузиться в тему? Изучите наш полный гид по профессии менеджера маркетплейсов или прочитайте статью о SMM для предпринимателей.